В сентябре в клубном пространстве Noôdome состоялась дискуссия «Социальная ответственность: пиара ради или блага общества для?». Партнёром мероприятия выступил благотворительный фонд «Абсолют—Помощь».
Корпоративная социальная ответственность — неотъемлемая часть стратегии большинства современных компаний независимо от отрасли и масштаба. Какие бизнес-задачи решаются с помощью КСО сейчас? Каковы сложности? Как измеряются результаты?
«КСО иногда приравнивают к благотворительности, но это не совсем так. Если вспомнить пирамиду корпоративной социальной ответственности Арчи Кэролла, то филантропическая ответственность, то есть добровольный вклад в развитие общества, возникает на самой вершине, это уровень желаемого. Обязательные уровни — экономическая и правовая ответственность, ожидаемый — этическая. Насколько КСО встроена в стратегию бизнеса, зависить и от зрелости компании, и от видения первого лица», — отметила модератор дискуссии Эльвира Гарифулина, программный директор фонда «Абсолют—Помощь». И предложила участникам дискуссии поискать ответ на вопрос, что такое КСО сегодня — инструмент, подход, ценностный ориентир или красивые слова?
Ольга Юркова, директор центра социальных и благотворительных программ МТС, уверена, что ESG-стратегия помогает решать актуальные бизнес-задачи: «У компании должно быть четкое понимание, зачем она занимается тем или иным направлением. В этом случае ты вкладываешься в устойчивость общества, чтобы обеспечить устойчивость своего бизнеса». Например, для поддержки формирования в стране профессионального ИТ-сообщества МТС запустила серию профмероприятий под общим брендом True Tech: это конференция, хакатон, чемпионат, летний лагерь, где ИТ-специалисты страны встречаются и развивают компетенции; а для цифрового просвещения — образовательную платформу с ярким контентом «Поколение М», помогающую детям и молодежи раскрывать творческие возможности. По мнению Ольги Юрковой, рынок труда изменился, кандидаты теперь очень внимательны к социальной репутации работодателя, и именно она стала конкурентным фактором для многих отраслей.
О том, насколько важно совпадение с компанией по ценностям для сотрудников, подробнее рассказала Алена Паутова, ведущий специалист по внутренним и внешним коммуникациям Инвестиционной Группы АБСОЛЮТ. «Ответственность за мир, в котором мы живем, является ключевой ценностью и главным принципом группы. Это отражается в приоритетной роли корпоративной социальной ответственности в HR-стратегии компании. Такой подход не только помогает привлекать таланты и повышать лояльность сотрудников, но и предоставляет им возможности для самореализации, — отметила Алена Паутова. — При разработке программы гибкого социального пакета в формате кафетерия льгот была добавлена опция пожертвований на благотворительность. Результаты не заставили себя ждать: уже в первый месяц после запуска 90% сотрудников направили на поддержку НКО более 1000 рублей каждый, что ярко демонстрирует глубокий отклик ценностей компании среди команды».
Стратегия КСО включает широкий спектр инициатив — от пассивного участия до активного волонтерства. Показательный пример: проект «Абсолют — равные и разные возможности» с инклюзивной школой «Абсолют», который в прошлом году привлек более 300 сотрудников. В рамках этой программы сотрудники выступают наставниками, проводят профориентационные уроки, знакомят детей с миром бизнеса и помогают им в выборе будущей профессии. Такие инициативы не только способствуют кросс-функциональному взаимодействию и укреплению корпоративной культуры, но и эффективно продвигают ценности компании.
Алена Паутова подчеркнула, что большую роль в успехе КСО играет искренняя вовлеченность руководства: это позволяет сотрудникам ощущать, что декларируемые ценности компании реальны и воплощаются в жизнь, а не остаются просто словами.
«Наша корпоративная культура основана на искреннем внимании к человеку, глубоком понимании его потребностей, — отметила Оксана Белайчук, исполнительный директор блока «Люди и культура» Сбера. — Лидеры волонтерских команд Сбера — а их более 1000 по всей России — сами выбирают, какую социальную проблему в своем городе или регионе они будут решать, а наша задача — поддержать их в этом: экспертизой, технологиями, цифровыми решениями. И мы видим, что такое со-действие дает результат: только за последние 2 года команда корпоративных волонтеров Сбера практически удвоилась. В этом году наши самые активные социальные лидеры встретились на Байкале, обменялись опытом и лучшими практиками, а ежегодный конкурс социальных проектов Сбера стал грантовым. Когда люди и компании искренне разделяют общие ценности, это дает импульс к развитию».
Также эксперт поделилась данными опроса «Сила команды», в котором участвовали 167 000 сотрудников ПАО. Людям важно, чтобы работодатель был социально ответственным: 85% отметили заботу о сотрудниках (физическое и эмоциональное здоровье), 44% — помощь людям (социальные проекты и благотворительность, 46% — заботу о природе.
Мария Залунина, руководитель направления социальной ответственности «Национальной Медиа Группы», импакт-продюсер и сооснователь клуба «Хедлайнеры. Импакт Медиа», рассказала о подходе группы к КСО: «Чтобы существенно повлиять на социальные изменения мы делаем то, что умеем лучше всего — создаем контент, рассказываем истории, интересные миллионам зрителей по всей стране. Контент способен влиять на общество — информировать о проблеме, вовлекать в ее решение, менять стереотипы, способствовать созданию новых привычек и способов поведения. Каждый год мы проводим исследования запроса аудитории, чтобы понять, какие социальные темы важны для наших зрителей, в каких образах и каких героях сегодня есть потребность. Наши сериалы, телешоу, фильмы создают существенные социальные изменения. Так, например, сериал «Трудные подростки» не только дал возможность более чем 400 млн зрителей узнать, что помощь всегда есть и из любой ситуации можно найти выход — он помог более чем 50 000 подростков получить реальную помощь через наши чат-боты. И вдохновил на создание закона о наставниках, который уже принят, и тысячи подростков по всей стране получат поддержку и помощь».
Евгения Белотелова, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood, помогающей бизнесу искать свою идентичность в КСО, на кейсе конкретного фармацевтического проекта показала, сколько эффектов дает четкая стыковка с конкретными бизнес-целями — от имиджа и объединения экспертов и пациентских сообществ вокруг компании до решения GR-задачи, привлечения внимания регулятора, что обычно трудно дается не крупным игрокам. А говоря о сложностях развития КСО в России, эксперт отметила прежде всего отсутствие «заказчика внутри заказчика». «Часто самая классная инициатива может застопориться из-за того, что для руководства компании ее согласование не в приоритете с точки зрения времени и денег. Профессии КСО-менеджера нет в классической системе образования, внутри компании этой функцией зачастую занимается команда самого неожиданного профиля. Встречается, к сожалению, и проблема манипуляции аудиторией — когда в публичное поле выносится информация о том, что проект благотворительный или что все средства пойдут на благотворительность, а по факту на благотворительные цели идет 3% прибыли, причем, в случае отсутствия прибыли, может не быть и пожертвования», — поделилась Евгения Белотелова.
Среди сложностей участники дискуссии отметили и отсутствие единой метрики (в разный момент времени в зависимости от конъюнктуры нужно определять релевантные метрики, понятные и сообществу), и профанацию этой деятельности компаниями — как осознанную, так и из-за непонимания сути деятельности, и низкий уровень прозрачности процессов, связанных с КСО, и невнимание к этической составляющей. Но все сошлись во мнении, что для КСО важен PR, не менее, чем для фандрайзинга у НКО — если не говорить про свои корпоративные программы, то стейкхолдеры, в том числе адресаты, про них не узнают.
А основной задачей бизнеса, которая решается КСО сегодня, большинство присутствующих в зале считают все-таки HR: за этот ответ проголосовало 50% аудитории.
Фото: Noôdome
